Was Sind Die Drei Stufen Der Markentreue?
Markentreue ist die Tendenz eines Kunden, eine Marke über einen längeren Zeitraum gegenüber einer anderen zu bevorzugen. Der Aufbau von Markentreue ist für Unternehmen unerlässlich, da dies zu höheren Umsätzen, Gewinnen und Marktanteilen führen kann. Es gibt drei Hauptstufen der Markentreue: kognitive, affektive und Verhaltensloyalität.
Die kognitive Loyalität ist die grundlegendste Stufe der Markentreue. Kunden in dieser Phase kennen die Marke und ihre Produkte oder Dienstleistungen und haben eine positive Meinung zu ihnen. Sie sind möglicherweise der Marke nicht aktiv treu, kaufen aber eher bei ihr als bei einem Mitbewerber.
Drei Stufen der Markentreue
Kognitive Stufe
Die kognitive Phase ist die erste Phase der Markenloyalität, in der die Verbraucher beginnen, die Merkmale und Attribute einer bestimmten Marke zu erkennen und zu verstehen. In dieser Phase beginnen die Verbraucher auch, eine emotionale Bindung zur Marke aufzubauen, was zu kognitiven Dissonanzen führen kann, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden.
Die kognitive Phase beinhaltet eine rationale Entscheidung, bei der Käufer eine Marke aufgrund von Informationen oder Wissen auswählen. Die Marke, die als qualitativ hochwertig, mit Funktionen oder Vorteilen angesehen wird, wird in dieser Phase ausgewählt.
In dieser Phase konzentrieren sich die Verbraucher auf funktionale Attribute und den Preis. Diese Phase ist auch durch geringe Beteiligung und geringe bis keine Markenloyalität gekennzeichnet. Die Verbraucher werden verschiedene Marken in Betracht ziehen und wechseln wahrscheinlich die Marke, wenn der Preis oder die Qualität niedriger ist.
Um Verbraucher von der kognitiven in die einstellungsbezogene Phase zu bringen, müssen sich Vermarkter darauf konzentrieren, Informationen bereitzustellen, die die Vorteile ihrer Marke hervorheben. Dies kann durch Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und soziale Medien erfolgen.
Affektbezogene Stufe
Die affektive Phase ist die dritte und letzte Stufe der Markenloyalität. In dieser Phase haben die Verbraucher eine starke emotionale Bindung zur Marke und verspüren ein Gefühl der Loyalität ihr gegenüber. Sie werden wahrscheinlich zu Wiederholungskäufern der Produkte und Dienstleistungen der Marke und sind bereit, die Marke anderen zu empfehlen.
Verbraucher in der affektiven Phase der Markenloyalität sind wahrscheinlich sehr zufrieden mit den Produkten und Dienstleistungen der Marke, da sie das Gefühl haben, dass diese ihre Bedürfnisse und Erwartungen erfüllen. Sie nehmen die Marke wahrscheinlich auch als eine Marke mit einem positiven Image und Ruf und einer Marke wahr, der sie vertrauen können.
Die affektive Phase der Markenloyalität ist für Unternehmen wichtig, da sie zu erhöhten Umsätzen, Gewinnen und Kundenbindung führen kann. Unternehmen können Verbraucher dazu ermutigen, in die affektive Phase der Markenloyalität einzutreten, indem sie exzellenten Kundenservice bieten, qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen anbieten und starke Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen.
Verhaltensbezogene Stufe
Die dritte und letzte Stufe der Markentreue ist die Verhaltensstufe. Diese Phase ist dadurch gekennzeichnet, dass Kunden ein gewohnheitsmäßiges und automatisches Kaufverhalten gegenüber einer bestimmten Marke zeigen. Kunden in dieser Phase haben eine starke Präferenz für eine bestimmte Marke und kaufen diese wahrscheinlich auch weiterhin, selbst wenn andere Alternativen verfügbar sind.
Verhaltenstreue ist das Ergebnis einer langfristigen Beziehung zwischen einem Kunden und einer Marke. Im Laufe der Zeit entwickeln Kunden positive Assoziationen mit der Marke und vertrauen ihr und verlassen sich auf sie. Dieses Vertrauen und diese Verlässlichkeit führen dazu, dass Kunden die Produkte oder Dienstleistungen der Marke eher kaufen.
Verhaltenstreue ist ein wertvolles Gut für Unternehmen. Kunden in dieser Phase geben tendenziell mehr Geld für das Unternehmen aus und wechseln seltener zu einem Wettbewerber. Daher sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, starke Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen und sie zu ermutigen, in die Verhaltensphase der Markentreue einzutreten.
Es gibt eine Reihe von Dingen, die Unternehmen tun können, um Kunden zu ermutigen, in die Verhaltensphase der Markentreue einzutreten. Diese schließen ein:
Kognitive Stufe
Die kognitive Phase ist die zweite der drei Phasen der Markenloyalität und zeichnet sich dadurch aus, dass Kunden eine positive Einstellung zur Marke und eine starke Überzeugung von ihrer Überlegenheit haben. In dieser Phase kaufen Kunden wahrscheinlich wiederholt Produkte oder Dienstleistungen der Marke und sind bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen. Sie sind außerdem wahrscheinlich Fürsprecher der Marke und empfehlen sie anderen weiter.
Die kognitive Phase wird typischerweise nach der affektiven Phase erreicht, in der Kunden positive Erfahrungen mit der Marke gemacht haben und eine starke emotionale Bindung zu ihr entwickelt haben. Diese Bindung führt dazu, dass Kunden der Marke eher vertrauen und an ihre Versprechen glauben. Die kognitive Phase wird auch durch die Wahrnehmung der Kunden bezüglich Qualität, Wert und Ruf der Marke beeinflusst.
Merkmale der kognitiven Stufe
Die kognitive Phase ist die erste Stufe der Markenloyalität und zeichnet sich dadurch aus, dass der Verbraucher die Marke erkennt und sich an sie erinnert. In dieser Phase hat der Verbraucher noch keine starke emotionale Bindung zur Marke entwickelt, kennt sie aber und kann sie leicht von anderen Marken unterscheiden. Die kognitive Phase ist oft das Ergebnis wiederholter Exposition gegenüber den Werbe- und Marketingkampagnen der Marke.
Je vertrauter der Verbraucher mit der Marke wird, desto positiver wird seine Einstellung zu ihr. Dies liegt daran, dass die Marke seine Erwartungen erfüllt und ihm eine positive Erfahrung beschert hat. Je positiver die Einstellung des Verbrauchers zur Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er die Marke erneut kauft und sie anderen empfiehlt.
Markenbekanntheit
Die Markenbekanntheit ist die erste Stufe der Markenloyalität und tritt ein, wenn die Verbraucher auf eine Marke und ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam werden. Dies kann durch Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, soziale Medien oder Mundpropaganda geschehen. Die Markenbekanntheit ist wichtig, weil sie den Verbrauchern hilft, sich an eine Marke und ihre Angebote zu erinnern, was zu höheren Umsätzen führen kann.
Die zweite Stufe der Markenloyalität ist die Markenpräferenz, die eintritt, wenn Verbraucher beginnen, eine Marke anderen vorzuziehen. Dies kann aufgrund positiver Erfahrungen mit der Marke geschehen, wie z. B. gutem Kundenservice oder hochwertigen Produkten. Die Markenpräferenz ist wichtig, weil sie darauf hindeutet, dass Verbraucher eine Marke gegenüber ihren Mitbewerbern wählen werden, selbst wenn der Preis höher ist.
Markenwiedererkennung
Markenbekanntheit ist die erste Stufe der Markenloyalität und tritt ein, wenn Kunden in der Lage sind, eine Marke an ihrem Namen, Logo oder anderen Erkennungsmerkmalen zu erkennen. Diese Stufe ist wichtig, da sie dazu beiträgt, einen positiven Eindruck von der Marke zu erzeugen und zu erhöhtem Umsatz und Gewinn führen kann.
Markenbekanntheit kann durch eine Vielzahl von Marketingaktivitäten erreicht werden, wie z. B. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und soziale Medien. Es ist wichtig, auf allen Marketingkanälen eine einheitliche Markenbotschaft zu verwenden, damit Kunden die Marke leicht erkennen und mit positiven Erfahrungen in Verbindung bringen können.
Sobald Kunden Markenbekanntheit erreicht haben, können sie zur nächsten Stufe der Markenloyalität übergehen, die Markenpräferenz ist. Diese Stufe tritt ein, wenn Kunden es vorziehen, Produkte oder Dienstleistungen einer bestimmten Marke gegenüber konkurrierenden Marken zu kaufen.
Markenpräferenz basiert oft auf Faktoren wie wahrgenommener Qualität, Wert und Kundenservice. Es ist wichtig, weiterhin qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen anzubieten, um die Markenpräferenz aufrechtzuerhalten und Kunden dazu zu ermutigen, der Marke treu zu bleiben.
Markenassoziation
Affektbezogene Stufe
In der affektiven Phase haben Kunden eine emotionale Bindung zur Marke und haben sich Markenüberzeugungen und -wahrnehmungen gebildet. Sie verspüren ein Gefühl der Loyalität gegenüber der Marke und sind bereit, einen Aufpreis für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen. Kunden in dieser Phase sind wahrscheinlich Markenbotschafter und können sogar Überstunden machen, um die Marke bei anderen zu bewerben.
Marken können affektive Loyalität fördern, indem sie positive emotionale Erlebnisse für ihre Kunden schaffen. Dies kann durch kreative Marketingkampagnen, außergewöhnlichen Kundenservice oder die Schaffung von Produkten oder Dienstleistungen erreicht werden, die den emotionalen Bedürfnissen der Kunden entsprechen.
Affektive Loyalität ist die stärkste Form der Markenloyalität, da sie auf tiefen emotionalen Bindungen basiert und nicht auf rationalen Faktoren wie Preis oder Bequemlichkeit. Marken, die es schaffen, affektive Loyalität zu erreichen, haben einen Wettbewerbsvorteil, da sie wahrscheinlich einen treuen Kundenstamm haben, der bereit ist, in guten wie in schlechten Zeiten zu ihnen zu stehen.
Um die affektive Loyalität zu messen, können Marken Umfragen verwenden oder Fokusgruppen durchführen, um die Kundenstimmung gegenüber der Marke zu messen. Sie können auch das Kundenverhalten verfolgen, wie z. B. Wiederholungskäufe, positive Bewertungen oder Mundpropaganda-Empfehlungen, um den Grad der affektiven Loyalität einzuschätzen.
Häufig gestellte Fragen
Was ist kognitive Loyalität?
Kognitive Loyalität ist die erste Stufe der Markenloyalität. Ein Verbraucher entscheidet sich bewusst für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung aufgrund von Faktoren wie Markenbekanntheit, positiven Bewertungen und wahrgenommener Qualität. Er glaubt, dass die Marke das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.
Was ist affektive Loyalität?
Die zweite Stufe der Markenloyalität ist die affektive Loyalität. Verbraucher entwickeln eine emotionale Bindung zur Marke und fühlen sich einer Gemeinschaft zugehörig. Sie empfehlen die Marke eher weiter und sind bereit, für Produkte einen Aufpreis zu zahlen.
Was ist Verhaltensloyalität?
Verhaltensloyalität ist die letzte Stufe der Markenloyalität. Verbraucher kaufen die Waren der Marke konsequent, ohne andere Optionen in Betracht zu ziehen. Sie lassen sich nicht leicht von Marketingkampagnen der Konkurrenz beeinflussen.
Welche Vorteile hat Markenloyalität?
Markenloyalität bietet Unternehmen mehrere Vorteile, darunter erhöhte Umsätze, niedrigere Marketingkosten und positive Mundpropaganda. Loyale Kunden kaufen eher wiederholt ein, kaufen zusätzliche Produkte und empfehlen die Marke weiter. Dies kann zu einer deutlichen Umsatz- und Gewinnsteigerung führen.
Zusammenfassung
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Markenloyalität ein komplexes und vielschichtiges Phänomen ist, das sich in drei verschiedene Stufen einteilen lässt: kognitive, affektive und verhaltensbezogene Loyalität. Jede Stufe umfasst unterschiedliche psychologische Prozesse und zeichnet sich durch spezifische Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber der Marke aus. Das Verständnis dieser Stufen kann Vermarktern dabei helfen, effektive Strategien zu entwickeln, um starke Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen
Die kognitive Stufe umfasst Markenbewusstsein, Wissen und Überzeugungen. Die affektive Stufe umfasst Markenhaltungen, Gefühle und Emotionen. Die verhaltensbezogene Stufe umfasst den Kauf, den Konsum und den Wiederkauf der Marke. Durch das Verständnis der drei Stufen der Markenloyalität können Vermarkter effektivere Strategien entwickeln, um starke Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen.